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食品企業(yè)如何讓明星代言人帶著企業(yè)飛
作者：李震 時(shí)間：2007-7-27 字體：[大] [中] [小]
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明星與企業(yè)間仿佛天生就是一對(duì)誰也離不開誰的冤家，企業(yè)需要明星的人氣、觀注度和影響力來提升品牌或產(chǎn)品的知名度、認(rèn)知度及美譽(yù)度；而明星也需要通過與企業(yè)的合作來增加自己與觀眾見面的機(jī)會(huì)，當(dāng)然還有為數(shù)不少的代言費(fèi)。
但是企業(yè)如何選擇明星代言人卻是個(gè)比較慎重的話題。企業(yè)選擇了一個(gè)合適的代言人可能會(huì)讓品牌隨著明星迅速騰飛，甚至一飛沖天。但如果選擇了一個(gè)不合適的代言人，不但企業(yè)所付出的代言費(fèi)會(huì)血本無歸，而且極有可能會(huì)損害到企業(yè)的品牌形象及品牌價(jià)值，甚至?xí)蛊放齐S著代言人的沒落而消沉。不過，當(dāng)前企業(yè)聘請(qǐng)明星代言人的泛濫卻使企業(yè)借勢明星的希望越落越低。代言人的品牌價(jià)值在隨意的揮霍下越見低淺，代言人的形象在各類不光彩的新聞里越描越黑。如何選擇一個(gè)合適的代言人似乎已經(jīng)成了一個(gè)擺在食品企業(yè)面前的難題！
食品企業(yè)如何才能讓明星代言人帶著企業(yè)一起飛？
一、明星的價(jià)值及定位能忠實(shí)的表達(dá)品牌核心價(jià)值及定位。
品牌代言人是表達(dá)品牌核心價(jià)值，支持品牌形象，并代表品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的工具。代言人的選擇必須能忠實(shí)地代表并表達(dá)出品牌的核心價(jià)值、定位及策略。明星要有與品牌相稱的知名度，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相符合。只有這樣才能讓品牌迅速切入目標(biāo)消費(fèi)群，搶占消費(fèi)者心智，并得到最大化的傳播。
最近中意糖果與孫儷的合作就是一個(gè)比較成功的例子，孫儷由于主演過《玉觀音》、《風(fēng)雨西關(guān)》、《幸福象花兒一樣》等電視劇得到大家認(rèn)可，都認(rèn)同她是個(gè)對(duì)愛充滿執(zhí)著，敢于尋找真愛，甚至為了愛不惜犧牲的女人；而中意糖果的定位是婚禮用高檔糖果，是用來見證愛情的禮物。雙方的結(jié)合達(dá)到了高度統(tǒng)一。一句“遇到了中意的人當(dāng)然要吃中意喜糖”更是讓人感到既貼切又溫馨。
相反，某知名補(bǔ)血產(chǎn)品在選擇周筆暢做代言人時(shí)卻只考慮了筆筆的人氣，沒有充分考慮到其尚且年幼的年紀(jì)，最多的追隨著還是青春少女等定位、價(jià)值、形象與自身品牌的太太用產(chǎn)品核心價(jià)值、定位、形象完全背離，致使廣告出街后惡評(píng)如潮，不但傷害了成年的使用者，也傷害了年輕的“筆迷”；不但沖擊了自己產(chǎn)品的銷量，也嚴(yán)重?fù)p傷了筆筆的品牌價(jià)值，最后只能以雙方的互相失敗而告終。
二、避免明星代言人光彩蓋過企業(yè)品牌。
企業(yè)請(qǐng)明星代言，明星自然是為企業(yè)品牌服務(wù)，所以要讓代言人形象及表現(xiàn)跟著品牌核心價(jià)值及品牌策略表達(dá)走；否則就是本末倒置、緣木求魚，勢必會(huì)出現(xiàn)企業(yè)花錢為明星做廣告。結(jié)果自然是廣告費(fèi)、代言費(fèi)如流水般從企業(yè)的口袋里涌出去，代言人在廣告里搶盡風(fēng)頭，消費(fèi)者最后記住的只有不斷騷首弄肢的明星，問及品牌就一臉茫然。因此在企業(yè)制作廣告的過程中，不要讓明星露臉的時(shí)間超過展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)間；要以產(chǎn)品為主角，讓明星圍繞產(chǎn)品展示的需要進(jìn)行表演；充分運(yùn)用聲音、畫面、色彩等形式全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行表現(xiàn)展示，讓明星在其中通過嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺等形式充當(dāng)體驗(yàn)者的角色。最終達(dá)到消費(fèi)者看到自己認(rèn)可的明星對(duì)產(chǎn)品如此著迷，就產(chǎn)生想進(jìn)行體驗(yàn)的沖動(dòng)效果，就是努力做到品牌因明星而增勢，明星因品牌而添色。
三、避開明星多頭代言，致使形象力稀釋。
如果同一代言人同時(shí)代理了多家同類品牌，由于產(chǎn)品的相似性，消費(fèi)者難免會(huì)互相混肴，致使企業(yè)花錢為他人做嫁衣。另一方面，如果同一代言人同時(shí)代理了不同類別的品牌，也要考慮到其它類別品牌的檔次及品質(zhì)。以免因同一明星代理品牌過多而分散關(guān)注的焦點(diǎn)，或因代理有低檔品牌致使累及自身品牌形象。所以，企業(yè)在選擇代言人時(shí)要注意，如果是已經(jīng)代理了同類品牌就不要再進(jìn)行選擇；如果還沒有代理同類品牌，就要在合同中注明，要求其不得在合同期內(nèi)代理同類品牌。同時(shí)由于代言人可能會(huì)同時(shí)代理非同類中的其它品牌，也要事先對(duì)其肖像使用權(quán)，使用范圍、使用區(qū)域及使用年限進(jìn)行確認(rèn)，避免落入花錢請(qǐng)明星，卻在使用中處處受到限制的陷阱。
四、避開明星代言的陷阱風(fēng)險(xiǎn)。
由于明星地位的特殊性，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)成為公眾觀注的焦點(diǎn)。所以要對(duì)選用代言人的風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)。
明星往往也是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不會(huì)超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見。當(dāng)明星成為“昨日黃花”，其代言的品牌也就開始代表著過時(shí)與老化。
明星也是普通人，難免會(huì)有“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”這樣那樣的品德問題。一旦城門失火，必然殃及池魚，明星所代言的品牌就會(huì)受到誅連，企業(yè)不得不為代言明星因個(gè)人道德事件在公眾中造成的負(fù)面影響買單。
隨著傅彪、高秀敏、張國榮、梅艷芳等越來越多的明星離世，關(guān)注明星的健康風(fēng)險(xiǎn)也漸漸被提上日程，一旦明星有個(gè)三長兩短，對(duì)其所代言的品牌而言，就是致命的打擊。
所以企業(yè)在選擇代言人時(shí)一定要對(duì)以上風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避，不僅要確認(rèn)所選擇明星具有長盛不衰的實(shí)力及良好的人品道德，還要關(guān)注到明星的健康問題。
總之，選擇明星代言雖是把雙刃劍，但善舞者能化腐朽為神奇，讓明星代言人帶著品牌一齊飛。
作者：李震，13148863058 郵箱： hnlz1237@126.com